dinsdag, 13. juni 2006 - 9:44

Reclame in rust WK-wedstrijd scoort slecht

Enschede

TV-reclames in de rust van een voetbalwedstrijd zijn stukken minder effectief dan wordt aangenomen: door de heftige emoties rondom een wedstrijd worden de reclames slecht onthouden en vaak minder goed gewaardeerd. Dit blijkt uit afstudeeronderzoek van psychologie- en communicatiestudente Wendy Bolhuis die cum laude afstudeerde aan de faculteit Gedragswetenschappen van de Universiteit Twente.

UT-studente Wendy Bolhuis (22) toonde in haar afstudeeronderzoek aan dat de heftige emoties die bijvoorbeeld een voetbalwedstrijd bij een kijker oproept een negatief effect hebben op de waardering van de reclames die erna getoond worden. Allereerst worden ze slecht onthouden.

Dit komt doordat de kijker extra hersencapaciteit nodig heeft om de heftige emoties rondom de wedstrijd te verwerken. Zoveel zelfs, dat er weinig capaciteit meer overblijft om de reclames op te slaan die direct na de wedstrijd worden getoond.

Daarnaast worden reclames extra negatief beoordeeld als het voorafgaande programma de kijker een positief gevoel heeft gegeven. Staat Nederland dus voor in de rust, zoals in de eerste WK-wedstrijd tegen Servië-Montenegro, dan worden de reclames in de rust extra negatief beoordeeld. Een kijker wil zich namelijk zo goed mogelijk voelen, en bij een positieve tussenstand in de rust verstoort de reclame de positieve stemming van de kijker.

Ook na andere ‘positieve’ televisieprogramma’s wordt reclame minder goed beoordeeld. Na 'negatieve' programma's (of een ongunstige ruststand voor Oranje) treedt een omgekeerd effect op: de reclame brengt de kijker dan in een positievere stemming en wordt dan ook beter gewaardeerd.

Het effect van de emoties van de kijker op diens waardering van reclame neemt af naarmate de tijd verstrijkt. Tv-adverteerders kunnen hun reclameboodschap dus het beste aan het einde van een reclameblok plaatsen: de emoties zijn dan gezakt en dus minder van invloed op de verwerking en waardering van de reclame.

Wendy Bolhuis maakte in haar onderzoek onder 228 proefpersonen gebruik van korte filmfragmenten en neutrale reclames om effecten te meten. Zij ging niet specifiek in op de effecten van voetbalwedstrijden op de erna getoonde (vaak vrolijke) reclames tijdens een WK, maar uit haar onderzoek kunnen wel conclusies worden getrokken met betrekking tot reclames tijdens het WK. Bolhuis studeerde vorige maand cum laude af aan de opleiding Psychologie van de Universiteit Twente. Daarnaast studeert zij nog Toegepaste Communicatiewetenschap aan de UT.
Categorie:
Tag(s):