woensdag, 17. mei 2006 - 11:01

Tegenstrijdigheid in waarden en gedrag

Maastricht

Iedereen vindt het: Roken is slecht voor de gezondheid, een autogordel dragen moet en genetisch gemodificeerd voedsel is niet natuurlijk. Toch roken we, worden er veelvuldig boetes uitgedeeld voor rijden zonder gordel en bekijken we zelden etiketten in de supermarkt. Zelfs de meest notoire pleitbezorgers maken zich er schuldig aan: gedrag dat niet overeenkomt met eigen waarden.

Promovenda Ellen Dreezens van de Universiteit Maastricht onderzocht hoe dat kan. En ontdekte hoe het is op te lossen. Zij wist onderliggende waarden te koppelen aan de houding van consumenten door hints te geven. En wat blijkt: de houding van mensen die een hint kregen werd veel meer op onderliggende waarden gebaseerd dan de houding van mensen die geen hint kregen.

Psychologe Dreezens onderzocht welke waarden haar proefpersonen belangrijk vonden en koppelde dat aan hun keuze voor genetisch gemodificeerd of biologisch voedsel. Zij ging er daarbij van uit dat mensen beslissen wat ze wel en niet eten op basis van morele overwegingen.

Ze ontdekte echter dat veel consumenten het idee achter genetisch gemodificeerd voedsel negatief vinden, maar dat bijna niemand er op let of zijn geconsumeerde producten genetisch gemodificeerde ingrediënten bevatten. Eenmaal in de winkel aangekomen zijn smaak, prijs en voedingswaarde óók belangrijke factoren. Het lijkt erop dat ook de houding (attitude) die mensen hebben tegenover voeding niet noodzakelijkerwijs overeenkomt met onderliggende waarden en normen.

Dreezens vond een verklaring voor deze tegenstrijdigheid. Mensen realiseren zich vaak onvoldoende dat hun houding samenhangt met waarden die ze belangrijk vinden: eenmaal in de supermarkt staan ze niet langer stil bij hun mening over genetisch gemodificeerd voedsel. De onderzoeker gaf proefpersonen een hint die waarden en attitudes weer met elkaar verbindt.

Mensen die een link tussen waarden en attitudes kregen bleken veel meer beïnvloed door hun achterliggende waarden. Maar liefst 25% van de houding kon verklaard worden door de invloed van achterliggende waarden wanneer de link werd gegeven, tegenover slechts 5% wanneer de link niet werd gegeven.

Door mensen bewuster te maken van hun eigen waarden is het mogelijk om attitudes en gedrag te sturen. Deze aanpak biedt in de toekomst kansen om structurele gedrags-veranderingen gemakkelijker te realiseren. Bijvoorbeeld voor stoppen met roken, veiliger vrijen en natuurlijk biologisch winkelen.

Dreezens: 'Je zou je kunnen voorstellen dat product-verpakkingen in de toekomst een hint bevatten. Een voorbeeld: Zelfs mensen die het heel erg belangrijk vinden om veilig te vrijen, vinden het toch moeilijk om een condoom op zak te hebben. Door mensen er aan te herinneren dat ze verantwoordelijkheidsgevoel belangrijk vinden kun je ze aanzetten om een condoom mee te nemen als ze op stap gaan.'
Provincie:
Tag(s):