Ondanks een dip in de reputatie, blijft KWF Kankerbestrijding het goede doel met de sterkste naam. Make-A-Wish is de hardste stijger. Dit blijkt uit een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 3.000 Nederlanders.
Zeventig procent van de goede doelen zag in twee jaar tijd zijn draagvlak afnemen. Over de betrouwbaarheid, de zorgvuldigheid van de geldbesteding en de kwaliteit van de organisatie ontstaan steeds meer twijfels onder de bevolking. Op één organisatie na zagen alle natuur- en milieuorganisaties hun draagvlak slinken. Alleen Milieudefensie wist zijn positie licht te verbeteren.
"In de afgelopen tijd zijn de goede doelen veelvuldig in het nieuws geweest door affaires rond de besteding van hun geld, bijvoorbeeld aan directiesalarissen. Ook de ongebreidelde inzet van ambassadeurs en de steeds commerciëlere marketingactiviteiten schaden het vertrouwen', aldus merkadviseur Hendrik Beerda.
Make-A-Wish is het goede doel met de sterkste imagogroei in de periode 2012-2014. Na een enorme dip door de naamswijziging in 2012 begint de organisatie zijn positie langzaam te herwinnen. De sterkste dalers wijzigden alle drie hun naam: NSGK, Prinses Beatrix Spierfonds en Longfonds.