Hiermee start de supermarktketen een nieuwe prijzenslag, zo schrjft het AD zaterdag. Volgens experts mòeten andere supermarkten nu wel volgen en zal er een prijzenoorlog ontstaan. Met de prijsverlagingen richt Albert Heijn zijn pijlen vooral op de discountsupermarkt Lidl. Albert Heijn-topman Sander van der Laan zegt in het interview met het AD: 'Wij zien dat met name Lidl een heel stevige ontwikkeling doormaakt. Als marktleider kunnen wij niet stilzitten en dat laten gebeuren. We zien dat de klant acties en voordeel zoekt. We investeren onder andere met prijsverlagingen in klantbehoud. Jumbo is een ander verhaal, we kunnen ons daar prima tegen weren.' Joop Holla van marktonderzoekbureau GfK in de krant: 'Lidl heeft in een jaar tijd ongeveer 360.000 huishoudens als klant erbij gekregen. Die komen vaak uit de harde kern van trouwe klanten van Albert Heijn.'
Van der Laan noemt de actie een prijzenslag en geen prijzenoorlog. Hij zegt in de krant dat de supermarkt met de actie de betaalbaarheid wil onderstrepen. Van der Laan:'Klanten hebben bij ons vooral het gevoel duurder uit te zijn dan uit de kassabon blijkt. Daarom onderstrepen we nu de betaalbaarheid.' Albert Heijn wil prijzen van artikelen van A-merken als Lipton, Douwe Egberts, Honig en Koopmans verlagen. Sommige producten worden tot 20 procent goedkoper. Het gaat volgens Albert Heijn om een structurele prijsverlaging en niet om een kortingsactie.
Eind 2003 kondigde Albert Heijn ook een grote prijsverlaging aan. Dat leidde tot een prijzenoorlog onder de supermarkten. Het kostte de ketens veel geld en bezorgde de supermarkten een slecht imago toen ze de prijzen weer gingen verhogen. Maar volgens Albert Heijn is de situatie nu anders: 'Dit verandert niets aan onze positie in de markt. Qua prijzen zitten we in het midden en blijven we in het midden zitten. Daarom denken we dat dit de markt niet in beweging zal brengen.'